本土公关公司路在何方？ -
注：此文成于2004年，于今天看来仍有参考意义，所以借博客中国发表以飨读者。
夹缝压迫下长大的“孩子”
——本土公关公司路在何方？
近年来，公关在欧美咄咄逼人，发展大有超越广告之势，这从“广告的衰落和公关的崛起”的观点引起欧美整个营销界的轰动可见一斑。这个观点被称为“惊世骇俗”，以至引起了欧美广告界的恐慌和抵制。论战各方各持一词，莫衷一是。其实，对于在这场论战谁是谁非并不是很重要，重要的是论战传递出了公关与广告不可同日而语的时代已经一去不复返,公关在整合营销传播中的地位已经越来越受到重视。这让中国公关看到了广阔的市场空间和发展前景。
目前，发生在欧美国家的这场论战已经暂告一段落，但其影响却很深远。值得我们深思的是，这场在大洋彼岸进行的如火如荼的论战却没有在国内引起多大的反响和共鸣，国内的营销界、公关、广告等话语主体似乎集体失语，让人不禁产生忧虑，整个中国公关的发展是不是脱离于国际公关发展主流趋势之外？
公关 夹缝压迫下长大的“孩子”
有人曾经为中国公关业年均30％以上的速度增长而雀跃欢呼。但透过这个让人兴奋的数据背后，是否还能依然让大家为之激动呢？
不知道大家有没有注意到这样一组冷冰冰的数据：在欧美比较成熟的传播市场中,广告和公关的营业额比例大致是80:20,据有关权威数据显示,2003年中国广告的营业额是1078.68亿元,而公关的营业额是33亿元左右。中国广告和公关营业额比例大致是33:1。33：1与4：1这样的一组的数据意味着什么?不难看出，中国的公关市场成熟度还远远落后于欧美国家，与西方的公关还存在很大的差距。但存在的差距究竟有多大呢？
中国的公关肇始于1984年，自美国伟达公关顾问有限公司首次在中国设立代表机构，第一次将公共关系顾问服务的概念和实务引入中国以来，中国公关从无到有、从小到大，中国公关顾问服务市场取得了令人嘱目的成绩。目前，公关顾问服务在我国已经和法律事务、会计事务、审计咨询、工程咨询、管理咨询、人力资源管理等专业咨询一样成为一种专门类别的咨询服务。1999年，国家劳动和社会保障部正式将公共关系作为一种职业列入《国家职业大典》。据中国国际公关协会2003年度行业调查显示，目前全国提供公关顾问服务的专业公司数量超过1500家，公关顾问人数超过15000人，整个行业的年营业收入达到33亿元人们币，并且以每年30％以上的速度快速增长。
一位业界权威专家接受采访时表示：“中国的公关用二十年的时间走完了西方上百年才走完的发展历程，这已经是非常难能可贵了。以现在年均30％的增长速度推算，中国公关与西方也只有十年到二十年之间的差距。”中国用二十年的发展历程向世界描绘了一幅中国公关绚丽缤纷的画面，昭示了巨大的市场空间。现在，那些最耀眼的行业和企业背后都活跃着公关们的身影，IT、通讯、大众消费品（耐用消费品和日常消费品）是主力军，汽车、财经、房地产、公共事务是新贵。
曾有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容公关在中国的繁荣盛况，但繁荣的背后也存在着让人无法回避的忧虑。据2004年初中国国际公共关系协会发布了行业调查报告显示，整个行业年营业总额达33亿元人民币，其中约30%的收入来自于1.3%的国际公司和本土TOP10，剩余98.7％的公司大多为生存而烦恼。对于大多数本土公关来说，HP的车库传奇并没有幸运的降临到他们身上。很多以两三个人凭借关系拉来一两个客户，自起炉灶做起来的本土小公关公司，普遍地是赚了一笔钱就销声匿迹，或是做了几年之后没有发生任何可喜的变化在苟延残喘，成为为生存而奋斗的小作坊。
中国公关行业之所以出现目前这种尴尬的现状，这是因为中国公关一直受先天发育不良后天营养失调的困扰。但由于公关在中国一直处于有需求就有市场，令无数的本土公关公司前扑后继。中国的公关顾问服务市场真正形成于20世纪90年代中期，是互联网经济大潮促使了中国本土公关行业的爆发型增长。而此前的十几年时间里，只能说是公关在中国的躁动期，作为舶来品的公关在中国一直处于水土不服的困境，对中国凯觎已久的跨国公关公司也只能是“望洋兴叹”。
进入90年代中期，市场经济体制的建立和中国IT市场的快速发展为公关的发展奠定了坚实的基础，而风生水起的互联网经济无疑是催化剂。在网络经济泡沫当中，吸引投资人的青睐和创造企业上市的美好“钱程”是单纯的广告所不能胜任的，而这一切需要的是庞大的宣传机器的开动，因此专业分工的公关公司出现成为必然。同时，IT行业在摩尔定律之下的高速发展，也需要无数的媒体为其做最基础的技术普及工作，而广告不可能将产品技术特点阐释清楚。这给公关行业留下了一个广阔的空间，因为公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。
从以上的分析我们不难看出本土公关行业勃兴的真正原因，它的产生实际上是在IT行业、广告业之间的夹缝之间。因此难怪有业界人士将公关戏称为“夹缝压迫下长大的孩子”。
公关 企业经营“新宠儿”
在中国，虽然公关的兴起也只有十几年的工夫，但却是经过血与泪的洗礼，公关的地位和作用已经开始得到越来越多的企业的认可。在过去，广告如日中天，广告被认为是营销推广和品牌建设的惟一利器。一位业界权威人士在接受媒体采访时表示，这是因为在以往相对不成熟的市场环境以及特殊的政策背景赋予了广告并不正常的市场营销角色。但随着市场变得更加成熟，营销传播领域的更加理性，各种传播手段在营销衷承担的角色和发挥的作用更趋合理，广告的绝对地位已经开始动摇，所以才会出现“广告的衰落和公关的崛起”的论战。央视“标王”曾经喧嚣呈上，但昔日标王孔府宴酒、秦池、爱多今安在？这些迷信广告魔力的一代巨人都已经随风陨落。同样是在过去，有别于广告的如日中天，公关如贱民草芥。但却让很多企业为此付出了沉重的代价。君不曾见，因疏忽危机公关应对，“三株帝国”、“巨人大厦”的连锁坍塌，真可谓“其亡也忽焉”。
在现代社会，对于企业来说，营销和公关都可以称得上是两种非常重要的管理职能。众所周知，公关的作用是沟通。市场营销的主要作用是引导企业的产品或者服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利的通过市场交换取得满意的经济效益和社会效益。对于营销来说，营销管理比较经典的、规范的分为两部分，一种是战略营销，另外一个是营销战略。按照传统的看法，公关只是营销战略层面的部分。在经典的营销4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。其中促销组合（Promotion mix）又包括广告、公关、销售促进、直销和人员推销等。可见，公关只是市场促销四个基本手段中的一个常规的手段而已，公关应有的能量并没有完全被发挥出来。
随着现代市场经济的发展，公关在战略营销层面起着越来越重要的作用。一般来说，战略营销有四个组成部分，通过市场分析进行市场细分，再进行市场选择，然后进行市场定位。首先，公关可以对现实营销环境中的某些因素施加影响，为战略营销决策创造有利的条件和机会。比如在外部环境当中一个重要的因素是文化环境的影响，各个国家、各个地方都有自己的文化背景，这是影响消费欲望的一个重要因素。我们运用公关对其中的非主流因素施加影响，就可以在市场上创造或者推动某些对本品牌有利的形象，也就是所谓的创造机会。政府在立法过程当中，法律环境也是营销当中必须考虑的重要因素。运用公共关系，可以对某些法律条文的形成产生一定的影响。
其次，运用公关可以建立市场对企业或者产品的定位认识。定位也是一种沟通，也是建立一种偏好，目的就是向公众，向市场展示公司，这个品牌和竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。这种定位并不是像大家经常谈到的我的产品是这样定位的。这个定位不在于你本身怎么说，而在于公众怎么认为的。你的定位明确，要得到公众的认可，要在公众心目当中占有一席之地，特别是在所谓的注意力集中的经济时代，公共关系发挥的作用远远超过广告以及其它的促销手段。
此外，公关可以推动战略营销规划的顺利实施，在战略营销的实施过程当中，虽然是一种明确方向的规划，但是在落实这个规划的时候，通过对市场分析、选择、细分以及在定位的过程当中，企业需要得到方方面面的理解和支持。而这些方方面面，实际上也就是我们说的企业内部的员工，企业外部的经销商等等。现在越来越多的企业走向一条路子，就是所谓的内部市场化，内部进行市场机制，提高生产效率。而市场内部化，就是公司和公司之间越来越多的成立一种战略联盟关系。这种战略联盟关系不仅仅发生在上、下游的厂家之间，甚至竞争对手之间也在某种程度上进行战略联盟。比如航空公司之间建立一种战略联盟，这也支持了我们需要实现的营销目标。
从营销战略层面来看，包括四个基本营销手段的运用。战略营销明确了市场定位，怎么根据这个定位提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，以及通过合适的方式与顾客、市场、公众进行沟通。过去叫做所谓的战略4P，后来随着
这个营销观念的变化给我们的启发是，关系营销日渐大行其道，成为比交易导向营销更具优越性的营销理论。可以说，就交易营销而言，公关发力点及旨归在发现需求、维护需求、提升需求；就关系营销而言，公关发力点及旨归在于与利益相关者进行沟通、着眼长期业绩及打造互利多赢的营销网。以中国移动推出的全球通VIP卡俱乐部为例，通过与机场、酒店、制造商和众多其他商家的联盟，对移动用户进行积分奖励计划，建立了一个广泛的利益共同体，还通过优惠入网、赠送话费等措施，与用户建立了较为牢固的客户关系。
我们不难发现公共关系已经日益成为企业经营中最具活力的因子。
公关 如何直面200亿的市场？
按欧美国家通常广告与公关4：1的比例推算，中国公关市场可预见的市场空间最起码在200亿元以上。
在夹缝压迫中长大的“孩子”在日益成为企业经营中“新宠儿”之时，将如何直面200多亿的市场蛋糕，而作为中国公关市场中流砥柱的本土公关公司又如何才分割到这块市场蛋糕呢？本土公关公司路在何方呢？
熟悉本土公关公司的人都知道，绝大多数的本土公关公司立足点还只是西方公关公司业务之中技术含量最低的基本业务之一——为客户提供新闻宣传服务，而公关公司定位也无非是“发稿”机器而已，同行之间的竞争力无非是如何更有效更顺畅更低成本的发稿罢了。
市场的日益成熟和竞争的加剧，中国本土公关公司开始暴露出了严重的先天发育不良。一方面，随着中国加入WTO以后，跨国公关公司凭借成熟的操作经验和国际化优势加剧了对国内公关市场的争夺，更深层次的参与了市场竞争。另一方面，巨大的市场前景诱惑，使更多的本土公关公司如雨后春笋般的出现，由于公关行业进入门槛低，很多从业者良莠不齐，进一步造成了鱼龙混杂混乱的竞争格局。《中国公共关系业2003年度行业调查报告》认为，不规范的服务和无序的市场竞争，仍是行业健康发展的重要隐患；媒体关系中的一些不健康的因素仍干扰着正常业务和市场规范；客户服务需求的不明确和专业服务市场认知都仍阻碍着客户市场的发展。
对于国内的本土公关公司来说，更可怕的莫过于行业游戏规则的缺乏，使自己深处于一个“只能听从客户摆布的市场”，这已经严重制约了整个行业的快速发展。以日常公关代理业务的行业收费规则为例，本土公关公司一般按字收钱，但实际上这种方式令各方面都不满意。公关公司的实际工作远远不是单纯的写稿发稿那么简单，在这之前给客户提供的诸如市场分析、品牌定位、策略咨询等服务内容才真正是一个公关咨询公司的价值和竞争力所在，可惜这部分服务内容的价值一直得不到体现。而对于客户来说，发稿量跟我的市场推广的效果很难形成一个必然的联系，难道可以说发稿字数越多就等同于市场效果最大化吗？显然这很难用发稿字数来简单衡量。
其实，自有公关公司以来广大公关顾问人员就一直在实践中不断探索公关顾问服务的职业特点和服务模式，进入21世纪以后，这种探索随着市场的迅猛发展而进一步得到加强。从目前中国公关市场情况来看，就公关代理和咨询业务的比较而言，处于下游的代理业务竞争激烈，而上游的咨询业务，尤其是涉及到战略咨询的业务还有待拓展。这说明，如何为客户提供有效的、适宜的、到位的服务，将成为中国公关市场调整的机会。有实力、有能力的公关公司已经努力丰富自己的服务手段，将公关业务延伸到整合市场传播、品牌管理、战略咨询等领域；同时，复杂危机的有效管理、议题管理等新型的公关服务浮现水面。这些努力将从客观上体现公关的核心价值和作用。
毫无疑问，公关公司的发展方向受市场的一些潜规则影响和调控。很多企业选择公关公司时，“门当户对”成了一条很重要的潜规则。所谓“门当户对”，是指那些靠其高水准的专业素质与强大的经济实力，为客户提供高质量全面解决方案的大型综合性传播机构，或者在某一方面为客户提供精确服务的专业性公关公司，深受大客户青睐。
业界人士认为：中国公关业将有两个大的发展方向：一是大而全，即发展成为综合性专业服务机构；二是小而专，而中间那些不大不小的将面临各方面巨大的挑战。但笔者认为对于中间的这些不大不小的专业咨询公司来说，同样存在着巨大的机遇。
随着中国公关专业服务市场本地化进程的进一步深化，专业服务市场规模的进一步扩大，服务领域、服务层次和服务水平的进一步提高，出现一些大型综合性传播机构是大势所趋。从2003年到2004年公关行业发生的一些变化来看，继奥美收购西岸之后，市场整合趋势明显：嘉利收购博能开创本地公司收购之先例，蓝色光标分拆出蓝色印象和蓝色动力，北京灵思传播机构（LINKSUS）内部整合，PFT传播集团的内部资源调整，福莱灵克和帕格索斯结为战略联盟，国际公司和本地公司以及本地公司之间的合作力度加大，专业服务市场出现融合与发展的大好局面。据2003年度的行业调查报告显示：90％的TOP10－international公司是综合性专业服务机构，60％的TOP10－local公司是综合性专业服务机构。
但我们可以看到，中国1000万家企业，真正有能力雇佣“大而全”的综合性传播集团（机构）的有几家，分类如何，我们可以按金字塔模式将中国企业分为四个层次：
处在金字塔顶端的一流企业，主要指著名的外企和国内优秀企业，与之门当户对的是跨国传播集团。 对于这些企业，本土公关公司也并不是说没机会。在公关行业内，有一个比喻是用来形容国际公关公司在中国的运作更多地限于公关战略的制订层面，实施能力较为薄弱，“国际公司给客户描绘的是一道彩虹，但是到了实施层面，也许连一瓶矿泉水都得不到。”而这些，正是本地公关公司的机会所在。一些大型的跨国公司客户也意识到了这一点，明确地给本地公司一些机会——在全球市场启用的是国际公关公司，在中国则启用本地公关公司。据了解，像微软、摩托罗拉、IBM、英特尔、联合利华、爱立信这些跨国公司都是在中国市场针对本地需求启用本地的公关公司。
处在第二层的二流企业，主要指那些有强大资金实力或品牌基础的国内优秀企业，与之门当户对的是大型或著名本土公关咨询公司。
而在数量上占较大多数的三流企业，主要指那些地方名牌企业。这类企业的特点是：在全国范围来看，谈不上什么品牌竞争优势，但在某个区域内却小有名气；在90年代以前的美好时光中发展起来的，但在新的竞争形势下，由于在企业经营管理的各个方面都比较欠缺，所以普遍经营状况不好、没钱；但由于是“名牌”，所以企业不甘心“这样窝囊下去”，当地政府也不能看其没落。
全国看来，每个地区都有众多的这样三流企业，这就是中小专业公关咨询公司的市场，而且非常庞大。那么，这个庞大市场的需求是什么？前方分析到，这类企业的特点之一是，由于观念问题和人的整体素质不高，从而在企业经营管理的各个方面（生产、销售、广告、促销、新产品开发）都很欠缺，所以，他们需要全面服务：企业发展战略规划，品牌规划，营销策划，CIS战略管理，企业管理、营销人员培训，广告策划等各个方面，都急需。
但这种全面服务不同于大而全的综合性传播集团的服务。这些企业需要的是“小（规模小，收费低）而全”的专业咨询公关公司提供“小（相对大型传播集团提供的服务来说深度不需太大）而全”的服务。
所以，对于不大不小的专业公关咨询公司如果能把握好这块市场需求，既而推出适合有效的服务，将会有广阔的发展空间，并将机会走向大型的传播集团。但是，经营公关公司与经营企业一样，建立“小而全”的服务模式必须建立在核心竞争力的基础之上，公关公司建立并维持自身的核心竞争力是发展的前提。
最后一种公司是那些“小而专”，试图坚守目前新闻宣传业务，继续靠发稿盈利的公司。依靠对媒体和企业的金元攻势，他们所做的基本就是背靠媒体的体力活了，但从公关活动执行来看，因为自身缺乏足够的竞争力，背后还有成群的展览公司、广告公司与其竞争。最艰难的是这种业务模式可以被不断的复制，公司的股东们、员工们都会发现金元攻势的有效性，把原公司的客户也用同样的手段带走，小作坊将是他们逃脱不了的归宿。正如前国际公关大会主席雅克•迪南所言，未来的市场对于国内外的公关公司来说，都是前途不可限量的。但是市场是无情的，适者生存、物竞天择。本土公司和国际公司都面临着发展和争夺市场的障碍，“国际公司迫切需要用最短的时间把本地化落到实处，能为国内外的客户提供度身定做的方案，而本地公司则需要用最短的时间实现国际化和规范化运作，就好像赛跑一样，谁跑得快，谁就能取胜。”
- 来自于：DoNews 发布时间：2007-12-21 17:17:16
